Le système d’information ou (SI) est un ensemble de ressources et de dispositifs permettant de collecter, stocker, traiter et diffuser les informations nécessaires au fonctionnement d'une organisation administration, entreprise…Le SI est souvent associé aux technologies regroupant le matériel, le logiciel et la communication, aux processus qui les guident, ainsi qu’aux collaborateurs d’entreprise qui les supportent. Au début, on l’appelle simplement informatique, mais cet ensemble devient le (SI) avec notamment l’apparition des nouvelles technologies qui ont développé le secteur. Ainsi, pour mettre en place un bon SI dans votre entreprise, il est indispensable d’adopter quelques stratégies.
Définir et planifier en amont la stratégie
Avant de monter votre cahier de charges, il est indispensable de bien définir en interne, ou sous l’accompagnement d’un consultant externe les stratégies marketing de votre entreprise. Pour passer cette étape rationnelle, il vous est conseillé de bâtir un plan d’action axé sur trois pôles suivants:
1. Le pôle population pour recenser les personnes ciblées, le type de communications et de produits à intégrer au sein du (SI).
2. Le pôle campagne qui permet d’indiquer toutes les campagnes marketing à réaliser, leurs quantités, leurs fréquences, ainsi que le type de bases de données à lancer.
3. Le pôle études qui permet, pour sa part, de définir l’architecture fonctionnelle et technique pour ajuster les plateformes à utiliser.
Dans ce contexte, il convient de déterminer les canaux de vente à connecter sur la direction informatique, les réglementations liées à l’adresse louée, la volumétrie métier, les types d’accès, etc. Aussi, la mise en place d'un cahier de charges basé sur les besoins fonctionnels de vos clients et vos cibles est crucial étant donné que cela permet de trouver la meilleure stratégie. Enfin, il vous est recommandé de réfléchir à l’organisation qui peut supporter votre nouveau système d’information marketing. Selon la taille de votre enseigne, la conception du cahier des charges peut prendre 20 à 200 jours/hommes. En ce qui concerne la planification du projet, il vaut mieux adopter une démarche habituelle et privilégier la mise en œuvre des fonctions de base du SIM. Par contre, si votre enseigne ne possède pas une base de données marketing, il est incontournable de passer par une phase de pilotage sur un projet clé.
Intégrer les canaux de vente dans le back-office
Il est indispensable aussi d'établir une stratégie de vente multicanale basée sur l'intégration de tous. Celle-ci doit être menée par le directeur des systèmes d’information, et ce, pour mieux coordonner les canaux de services et de ventes. Afin d'y parvenir, il convient de définir des règles de cohérence entre la branche marketing et celle de la communication. Dans ce cas, vous pouvez par exemple prioriser un canal sur un autre. En réalité, plus les bases de données seront standardisées en entrée des canaux, plus leur accès devient plus facile. Suivre des règles précises donne une meilleure visibilité à vos prospects.
Par ailleurs, la mise en place d’une structure collatérale alliant plusieurs canaux commerciaux permet aussi de favoriser l’intégration dans un (SI) unique. De même, les Systèmes de Marketing Automation permettent de conserver les types de communications et tout l’historique clientèle. L’objectif est de reconnaitre les clients une seule fois par tous les canaux. Pour les PME, le maillage inextricable des canaux de vente fait donc les beaux jours de la direction informatique, des intégrateurs et de logiciels de marketing automation. Le nouveau défi est de réaliser toutes ces interactions de manière instantanée, pour que les informations, quelle que soit son origine, soient enrichies et reconnues directement dans la base.
Évaluer le niveau des informations à intégrer dans la base
Une base de données marketing sert à mieux connaître vos prospects et à fidéliser les clients. Dans ce cas, vous n’êtes pas dans l’obligation de détourner le système d’information pour gérer vos prospects. Au sein d’une base d’études marketing, il est indispensable de ne retenir que les données capitales et pertinentes. Le plus difficile est de déterminer l’importance ou non de ces données. Ce sont généralement les informations qui permettent de faire de la segmentation et du scoring.
La meilleure stratégie pour évaluer les informations à mettre dans la base est d’établir un classement de données par degré de pertinence. Dans ce contexte, il convient de prendre en compte l’adresse, le contact, le téléphone, le numéro de Siret, la typologie, la classe, les activités, ainsi que l’effectif des employés et tout le personnel de votre entreprise. Par contre, il vous est conseillé d’abandonner les autres charges qui peuvent ralentir les processus d’analyses.
Définir les segmentations pour optimiser la relation client
Plus les informations sont exhaustives, plus il est primordial d’utiliser des outils de segmentation puissants pour optimiser vos opérations de fidélisation et pour faire du profiling (le profilage de la clientèle est une analyse approfondie de toutes les caractéristiques des clients). La segmentation permet alors de réaliser plusieurs croisements entre les informations de la base, de visualiser les types de clients ciblés et d’analyser leurs comportements d’achats. D’une manière générale, le directeur des systèmes d’information met de côté les stratégies marketing de masse afin de se diriger vers une stratégie de marketing personnalisable. D’où l’importance d’effectuer des fractionnements à partir d’un nombre de critères importants.